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【转载】终端管理  

2013-04-26 12:18:26|  分类: 【现代营销】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自地平线《终端管理》


                                                 终端管理 - 地平线 - 李俠訓練機構

    由于产品、渠道模式和市场环境的不同,多数企业对终端的管理也存在着较大的差别。有些企业靠经销商打天下,认为管理终端是经销商的事,与企业本身并无太大关系;有的企业靠终端吃饭,认为终端才是根本,事无巨细,必定亲力亲为,对中间环节不屑一顾。这两种思路,是终端管理工作的两个极端,大多数的企业还是能够对终端进行准确定位,按照市场需求、环境等合理规划,并对终端实施积极有效的管理。

    终端是产品与消费者见面的场所,也是孕育品牌的肥沃土壤。终端管理效果的好坏,直接关系到企业产品的市场表现。企业做产品推广,往往是通过一些广告媒介进行宣传,向消费者传递关乎产品的一些基础信息,或者是通过组织一些消费者能够参与进来的活动,提高产品的知名度,促使消费者产生产品认知。从实际推广效果上来讲,这些经营行为,影响的只是一部分特殊的消费者,具有极大的偶然性和不确定性。真正的消费者,大多在消费过程中才认识产品、了解产品,并通过长期的消费形成品牌偏好,而他们购买产品、产生尝试的欲望,则大多是在终端店内完成的。

    也因此,在市场大环境不断发生变化的情况下,终端管理已经越来越为企业所重视。在很多营销管理著作中,都提及了“终端制胜”、“终端为王”等概念,把终端管理提升到了一个非常高的层次。以前企业由于人力物力所限,或者是因为对市场管理的认识不足,对市场的管理,到经销商这一级就嘎然而止,至于终端怎么做,根本就没有考虑过。一种比较普遍的说法就是,“管住经销商就行了,终端那么多,又怎么可能管得过来”。这样一来,众多的终端资源也就成了一盘散沙,不仅不能形成合力,共同改变市场,甚至还会被竞争对手各个击破。

    很多终端管理失败的案例告诉我们:忽视终端管理,听之任之,不加以规范和约束,不仅会造成终端失控,从而引发产品危机,同时也会导致市场网络崩溃,为企业带来无妄之灾;而过分的依赖终端,也会导致终端自满情绪高涨,变异几率大幅增加,成为埋藏在市场上一个又一个的定时炸弹。事实证明,如何有效管理终端,的确是几乎所有企业都应该思考的问题。

    终端管理归结起来有七个字:五问、四看、三一样。这七个字。概括了企业在有效管理终端的过程中所要做的一切。

    一、五问:问销量、问效益、问趋势、问需求、问竞争

    问销量,是为了了解产品市场表现,根据不同情况积极研究对策,通过认为调节供需平衡,达到稳定价格,疏通通路,增进效益的目的。

    问效益,是为了了解终端经营状况,判断产品的价格是否合理,终端有多大的利润空间,经营水平是否有待提高,从而为终端提出合理的意见和建议,提高终端经营者的管理水平和经营水平。

    问趋势,是为了了解产品的生命周期是否合理,未来市场有可能发生什么样的变化,主动发现机会和威胁,以便及时调整产品线,防患于未然。

    问需求,是为了通过与终端的沟通,体现企业对市场、渠道的重视程度,进一步加深感情,促进厂商关系的发展。同时也通过对市场需求的了解,合理规划渠道的深度和广大,积极做好新产品研发和产品结构调整。

    问竞争,是为了了解市场信息,及时掌握竞品动态,提高决策效率和准确率,建立快速反应机制,扩大产品核心竞争能力,不断完善市场壁垒。

    二、四看:看陈列、看库存、看客流、看纪录

    四看主要是为了了解终端的实际运作情况,发现报表以外存在的问题和不足。其实际作用一是加大对市场、终端的监控力度,维护良好的市场秩序,及时发现并处理市场违规行为;二是判断终端在店面环境布置、客户服务、推广传播等方面的问题,帮助终端树立品牌意识,提高对市场的控制能力和应变能力;三是发挥业务代表的效用,保证企业政策得到落实,每一点投入都能产生实际效果。

    三、三一样:处理问题像警察一样,关心关怀像家人一样,扶持帮助像老师一样

    处理问题像警察一样。公正公平,不偏不向,严格按照制度办事,既不厚此薄彼,也不折中忍让;关心关怀像家人一样。企业与终端之间的关系,虽然说不是十分紧密,但也并非绝对的甲方乙方。终端也是渠道成员之一,是市场网络的基础单位,必要的关心关怀,是厂商之间建立互相信任,互相理解的和谐关系的保证,同时也是保证终端忠诚度的有效途径。扶持帮助像老师一样。终端并不拥有与企业一样的各种资源,在市场管理、产品规划、促销宣传等方面往往存在着一定的局限性。一些比较大的终端,可能设有专门的机构,负责内部的品牌管理、营销策划等基础工作,但较小的终端一般不具备这种能力,因此,像老师一样循循善诱,积极主动地帮扶终端,为终端的成长做出合理的规划,尽可能的与终端共享各类资源,也是提升市场壁垒和竞争力的主要手段。

    此外,还有几个关键词值得我们思考,并在终端管理工作的过程中加以实践。一是“借船出海”。也就是合理利用终端资源,比如对店头、堆头、货架等进行装饰,定期在终端开展促销活动,要求终端的工作人员统一着装,统一说词等。二是“知人善任”。终端按照经营方式可分为直营终端、兼营终端,按照规模、营业面积、资金实力又可分为三六九等,不同类型的终端,在实际的产品推广过程中所起到的作用也不一样,因此管理的方法、采取的策略,也应该有所区别。三是“以不变应万变”。终端每时每刻都在变化,有人新开一家店,同时也会有一家店关闭,或者说是转做其它产品,但是企业的基础管理制度不能变,市场运作的规则不能变。四是“知己知彼”。有人认为终端数量较大,覆盖面广,管理起来太复杂,需要大量的人力物力,这其实是一种托词。如果说我们建立了详细的终端档案,并能够及时更新,时刻关注终端的变化,终端管理并不是想象中的那么复杂。最关键的是,只有对终端有了足够的了解,才能保证掌控市场,查漏补缺。

    企业、批发商、终端、消费者如同一条链条,长有长的好处,短有短的特点。市场如同一张网,消费者如同水中的鱼。网眼太大,大鱼固然入网,但毕竟数量有限,小鱼很多,却从容而去;网眼太小,又会泥沙俱下,费时费力,也给鱼儿留下了逃避的空间。不见得网大就能捕捉到更多的鱼,撒网的时间、力度的大小、地点的选择,都对结果起着决定性的作用,终端管理同样如此。

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